您好,歡迎來到眾品地板網(wǎng) [請登陸] [免費(fèi)注冊]       咨詢熱線:0571-89882929 龍橋電子商務(wù)網(wǎng)站集群:木業(yè)網(wǎng) 眾品家具網(wǎng) 門業(yè)網(wǎng)
最新資訊專題報(bào)道實(shí)木地板實(shí)木復(fù)合地板強(qiáng)化地板行業(yè)新聞

當(dāng)木地板行業(yè)都在賣同一種產(chǎn)品時(shí),如何打造品牌差異化?

關(guān)鍵字:木地板行業(yè)  品牌差異化     來源:材思360     時(shí)間:2017/07/12

    導(dǎo)語:真正強(qiáng)大的品牌,不是在做市場時(shí)投入多少預(yù)算,而是懂得跟著用戶改變,迎合不同用戶的內(nèi)心。在市場上,同質(zhì)化產(chǎn)品總是很多,抓住用戶心智,就是給產(chǎn)品一個(gè)“撩點(diǎn)”,要想撩到人,最緊要的還是抓住用戶的心理需求,俗稱心智。

  差異化的形成主要在于品牌主張,一般有兩類。

  其中主要的一類是產(chǎn)品帶品牌。圣象地板主推復(fù)合地板,大自然地板是以實(shí)木地板而聞名,產(chǎn)品的差異化帶動了品牌差異化。地板大體有5個(gè)大分類:實(shí)木、復(fù)合、強(qiáng)化、軟木、PVC,在1000多個(gè)木地板品牌中,主推一類地板的恐怕不在少數(shù)。撞產(chǎn)品不可怕,可怕的是放眼放去,全撞。

  主打產(chǎn)品特性的品牌也有,但是微乎其微。大自然地板主打“自然、環(huán)?!钡闹黝},在眾多同類產(chǎn)品中打造差異化,但是材思走訪了木地板的線下門店發(fā)現(xiàn),木地板整體環(huán)境的產(chǎn)品差異化少之又少,幾乎可以忽略不計(jì)。

  在市場上,同質(zhì)化產(chǎn)品總是很多。于是應(yīng)運(yùn)而生出第二種差異化模式,品牌帶產(chǎn)品。以商品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心,通過品牌主張影響用戶心智,從而影響用戶的購買決策。

  抓住用戶心智,就是給產(chǎn)品一個(gè)“撩點(diǎn)”,要想撩到人,最緊要的還是抓住用戶的心理需求,俗稱心智。

  用戶心智如何影響市場? 

  年輕化用戶涌入市場,市場的整個(gè)消費(fèi)決策邏輯被他們改變了。我們會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在用戶的需求開始個(gè)性化、小眾化、流量碎片化。

  80年代的市場,品牌都愛強(qiáng)調(diào)“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代,用戶的需求就是一件質(zhì)量好的衣服,審美和心理還停留在保守的階段?,F(xiàn)在的消費(fèi)者呢?他們不僅在乎品牌的影響力,還在乎衣服的質(zhì)感、背后的文化、上身的圖案,以及是否彰顯個(gè)性。

  用戶有了這樣的心里訴求,代表用戶的心智在時(shí)代的影響下已經(jīng)逐漸開放,對于商品要求的不止那么簡單。品牌只要把屬于用戶的心里訴求變成自己的品牌主張,表達(dá)的就是用戶想要的,自然就影響了用戶的購買傾向。

  在消費(fèi)時(shí)影響用戶判斷的,也就是所謂心智,既是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動因的一種能力總和,是大腦中的一個(gè)固有認(rèn)知。

  說白了,心智其實(shí)算是心理因素。要讓品牌的價(jià)值觀、內(nèi)容和情緒,不經(jīng)意間就進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌未來的出路就是貼合消費(fèi)者心理的市場。

 用戶心智的特點(diǎn)是什么?

  消費(fèi)者心智偏好簡單,影響決策的大腦空間是有限的,它會天然地抵觸、排除掉很多復(fù)雜信息,心智本身就是讓大腦在選擇時(shí)省力。

  心智就像一所大房子,里面住著不同的品類,可以不斷細(xì)分,卻很難在一個(gè)類下放下太多品牌,用戶很容易對一個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。

  心智喜歡專家和領(lǐng)導(dǎo)品牌,因?yàn)樾闹勤吚芎Γ矚g做出穩(wěn)妥的正確決定,同時(shí),心智又很頑固,認(rèn)定的品牌就像顆樹扎根在大腦。當(dāng)用戶產(chǎn)生行為時(shí),立刻想到的就是他們認(rèn)可的品牌,比如,聊天時(shí)打開微信,購物時(shí)打開淘寶。

  現(xiàn)在的用戶心智,更喜歡懂自己的品牌,產(chǎn)品屬性往往排后。

  可見,心智在消費(fèi)行為中有著決定性的作用。品牌們常說做產(chǎn)品,其實(shí)做到最后,做的就是品牌,而品牌競爭的終極戰(zhàn)場,永遠(yuǎn)是爭奪用戶心智。

 如何能夠影響用戶選擇?

  定位

  生活家地板成立于1996年,是全球最大的仿古地板生產(chǎn)企業(yè)之一。 在市場營銷上,巴洛克生活家地板對自己的定位就是走仿古地板的市場路線,與市場上常見的地板品類形成差異化,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想,把巴洛克的建筑風(fēng)格與巴洛克地板有機(jī)的聯(lián)系在一起。

  品牌的定位并不是一成不變的。早期三只松鼠定義為“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌”,是為了區(qū)別于線下堅(jiān)果品牌;現(xiàn)在的定位是“構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國”。因此除了見過本身,還推出動畫片、游戲、周邊產(chǎn)品,甚至松鼠小鎮(zhèn)。在松鼠王國里,每一個(gè)消費(fèi)者都成了王國里面的成員,每一個(gè)工作人員都是服務(wù)者。

  定位的本質(zhì)就是找到品牌的獨(dú)特性,產(chǎn)生差異化,進(jìn)入用戶某一領(lǐng)域的心智。在外賣領(lǐng)域,美團(tuán)的廣告語是送啥都快,那餓了嗎只能避開“快”,以“餓”為核心,推出了廣告語:餓了別找媽,找餓了嗎。當(dāng)用戶想到送餐快,會找美團(tuán),當(dāng)用戶感覺餓,會打開餓了嗎。占領(lǐng)的是用戶的不同心智。

  語言體系

  隨著00后開始登上歷史舞臺,我們的話語體系也在發(fā)生改變。我們不像過去那樣總是端著架子說話,而選擇用一種更接地氣,互聯(lián)網(wǎng)化的方式溝通,說話變得更social。品牌要能根據(jù)不同的用戶,選擇說話方式。二次元有二次元的語言體系,文藝青年有文藝青年的說話方式,年輕人有流行的網(wǎng)絡(luò)用語。

  以白酒“江小白”為例,它的定位是年輕人的高端白酒品牌,充分了解年輕人的生活方式,用年輕人的話語體系進(jìn)行傳播,帶著社交的認(rèn)同,文化的契合,成為年輕人的白酒,和年輕人打成一片。

 渠道

  渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環(huán)。過去,企業(yè)只要在央視上投廣告,產(chǎn)品銷量馬上上漲。如今,互聯(lián)網(wǎng)媒介變得越來越重要,線上渠道成為重要陣地,更升級為線上、線下相融合的新零售業(yè)態(tài),我們必須跟上消費(fèi)環(huán)境,媒介變遷,打造新的品牌。

  社交媒體時(shí)代,信息的傳播更快,縮短了品牌的成長周期,要想讓用戶在嘈雜、繁多的信息中找到品牌,則需要更精準(zhǔn)的品牌定位,更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有效的傳播手段。

  目前木地板排名前20的品牌,廣告覆蓋率都達(dá)到50%以上,但其中66%的品牌傾向于在垂直門戶網(wǎng)站投放廣告。木地板行業(yè)算是冷關(guān)注產(chǎn)品——用戶只有產(chǎn)生需求時(shí)才會關(guān)注,但用戶心智是潛移默化影響的,可以將傳播媒介進(jìn)行分層次傳播,用戶常用媒體進(jìn)行淺層次品牌影響,在家裝等垂直門戶網(wǎng)站進(jìn)行深層次品牌輸出。

  品牌的建立是要依靠長久的潛移默化的影響。當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)這個(gè)品類時(shí),立即想到這個(gè)品牌,這就是真正建立了差異化聯(lián)系。

  真正強(qiáng)大的品牌,不是在做市場時(shí)投入多少預(yù)算,而是懂得跟著用戶改變,迎合不同用戶的內(nèi)心。

分享到:
網(wǎng)站簡介 | 服務(wù)項(xiàng)目 | 友情鏈接 | 合作伙伴 | 招賢納士 | 法律申明 | 建議反饋 | 網(wǎng)站地圖 | 聯(lián)系我們 | 地板新品 | 地板品牌

眾品地板網(wǎng) 版權(quán)所有 @ 2002-2014 咨詢熱線:0571-89882929 常年法律顧問:浙江澤大律師事務(wù)所 傅國寶

經(jīng)營許可證:浙B2-20210026 | 浙ICP備08015491號-9