思考：如何更有效地開發(fā)地板渠道市場？

關(guān)鍵字：地板  渠道市場     來源：慧聰網(wǎng)     時間：2017/12/05

    導(dǎo)語：隨著地板市場競爭的加劇，大家感觸很深：建材市場越開越多;專賣店經(jīng)營面積越來越大;經(jīng)營成本越來越高;生意越來越難做;專賣店成交越來越少......從渠道環(huán)境來看，地板渠道呈現(xiàn)著門店主導(dǎo)下多渠道共發(fā)展的趨勢，并且多元化的速度在加快，工程、團購、小區(qū)推廣、裝飾公司、超市等渠道正在積極成長，并且扮演著區(qū)域市場銷量提升更為重要的角色，渠道多元化變成了不可扭轉(zhuǎn)的主流趨勢。

    原只靠專賣店渠道經(jīng)營，已無法適應(yīng)市場的變化，讓我們一起共同探討地板銷售的主渠道及如何更有效的開拓市場。

    一、地板終端零售渠道

    地板終端零售是終端銷售的主渠道，是所有銷售渠道模式中，經(jīng)銷商最為關(guān)注的，也是競爭最激烈的渠道，細分地板零售渠道的模式主要為三類：

    1、傳統(tǒng)建材市場

    屬于傳統(tǒng)形式的零售市場，一般由市區(qū)內(nèi)工廠改造的建材市場或自成一條街的建材市場以及郊區(qū)新建不具規(guī)模的建材市場，對于普通地板廠家來說，進入傳統(tǒng)建材市場銷售是最為便捷的方式。因此，在傳統(tǒng)建材市場內(nèi)隨處可見一些雜牌地板混雜在知名品牌中共同競爭生存，這種市場管理比較不規(guī)范，產(chǎn)品魚目混珠，以打價格戰(zhàn)為主，不注重服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和購買力的大幅提高，傳統(tǒng)的市場因為規(guī)模小、檔次低,購買環(huán)境差，售后服務(wù)沒有保障而逐漸被新型建材城所取代。

    2、建材家居連鎖超市

    屬于建材家居超市連鎖模式。主要集中在一二線城市，“國外品牌超市”以百安居為代表，“國內(nèi)品牌超市”以東方家園、好美家為代表。統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一服務(wù)，款項結(jié)算多以代銷或賬期為主，對企業(yè)資金占用，貨物周轉(zhuǎn)造成較大的壓力。中小地板企業(yè)不得盲目進入建材超市，一部分地板企業(yè)由于不堪超市各種費用和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場，還有部分因建材超市的特價、低價活動，擾亂了企業(yè)終端的價格體系，對品牌終端營運造成影響。因而一般地板企業(yè)很少加盟進入，在市場競爭中，相對風(fēng)險比較大，非地板的主流市場，個別建材家居超市已面臨關(guān)閉現(xiàn)象。

    3、一站式建材市場

    介于前兩者之間的、以全國連鎖、以紅星美凱龍和居然之家為代表的形式參與到建材流通領(lǐng)域。它是傳統(tǒng)的制建材市場的演變，具有良好的購物環(huán)境，體驗式營銷，一站式服務(wù)，先行賠付，統(tǒng)一的商場管理，這是許多品牌地板爭先進入的市場，有一定的門檻，有利于企業(yè)的品牌塑造。

    二、終端零售渠道的要素

    終端零售渠道的三類流通模式都是利用專賣店或?qū)９駷殇N售平臺，在進行終端零售的過程中，我們應(yīng)該注意哪些問題呢?

    1、店面位置的選擇

    店面位置應(yīng)該如何選擇，應(yīng)該重點考慮哪些因素呢?

    首先，在選址前我們應(yīng)做好充分的市場調(diào)查工作，選擇當?shù)厝藲庾钔膸准医ú氖袌?超市)進行走訪，通過觀察對比了解市場的基本情況以及“有效客戶”流量動態(tài)，確定主流市場，一般需要關(guān)注以下幾個要點：

    (1)建材市場是否是主流市場，自身的位置，以及將來規(guī)劃、發(fā)展方向(是否撤遷，改建等)。

    (2)建材市場地板區(qū)人流量最大位置，消費者進入地板區(qū)的流向，也就是自然而然的客流量，這是我們要重點關(guān)注的，如自動電梯的上樓的入口處等。

    (3)市場主要經(jīng)營哪些品牌的地板，產(chǎn)品有什么特點?銷量如何?是否適合開大、中型旗艦店?

    (4)銷量最好的地板品牌位置在哪里，是否在其旁邊還有空鋪或有轉(zhuǎn)讓意向的店面或更換品牌，甚至正在裝修的店面也是我們的目標客戶，“只有想不到，沒有做不到”。

    我曾經(jīng)到一個區(qū)域經(jīng)理開發(fā)三回都空手而歸的北方省會城市主流市場調(diào)研，整個市場無空鋪或轉(zhuǎn)讓的店面，市場人流量比較大。我在市場來回走訪三趟，目標鎖定正在裝修且店面位置良好的店面，我到店面探詢到店面裝修的負責人，與其溝通。他告知我，現(xiàn)裝修的品牌，是老板花了半個月時間到南方找來的品牌，并且已經(jīng)定了兩個集裝箱的貨在路上，通過與其多方溝通，最終他同意把老板電話給我，并告知我老板不可能換品牌，讓我不要費心。我馬上打電話給老板，果然如他所說，老板告訴我“沒有空，也不可能換品牌”。我說：“老板，您能否給我三分鐘時間!”他答應(yīng)了，我告訴他“您店面位置那么好，面積那么大，難道您不想經(jīng)營一家國內(nèi)知名品牌地板?有明星代言、國家免檢、馳名商標、品類齊全的地板企業(yè)......”。聽完我說后，他馬上回答說“您在我門店等我十分鐘，我馬上到”，后來通過一個多小時的溝通，第三天和我一同到公司考察并簽訂合同。

    (5)對比分析自己品牌在價格、品牌、質(zhì)量、花色、專賣店預(yù)裝修風(fēng)格效果等和市場的其它品牌地板相比是否具有一定的競爭優(yōu)勢。

    (6)店面租金及轉(zhuǎn)讓費。

    制定多套店址選擇方案，針對性的利用人脈關(guān)系、公關(guān)手段打通建材市場(超市)關(guān)鍵人物，盡量爭取底價拿到最佳位置。

    “好店面”雖然會加增加經(jīng)銷商的資金投入，但是實踐證明，這是“磨刀不誤砍柴工”，事后給經(jīng)銷商帶來的回報將會數(shù)倍增長，經(jīng)銷商的差距就是這樣開始形成的!

    2、店面的裝修布置

    有了“好店面”，專賣店裝修至關(guān)重要，所謂的“好馬配好鞍”，好的店面裝修，能增加客戶“回頭率”，也就是說一個裝修風(fēng)格效果較好的專賣店，良好的形象更能吸引消費者關(guān)注，增加進店率的同時也可增加交易的成功率。其次，專賣店的入門口岸，是決定客戶的自然流入，在裝修確定方案之前，一定要反復(fù)琢磨，根據(jù)市場的布局及消費者的習(xí)慣人流走向，來回走動，確定人流量最多的為入口。同時要注意出口的設(shè)計，要想盡辦法讓客戶多在店內(nèi)多停留，千萬不能將店面設(shè)計成為市場的一個通道(專賣店入口到出口)。三是專賣店風(fēng)格形象，相當于一個免費“無形的戶外廣告”，不僅能提升企業(yè)的品牌形象，而且能提高產(chǎn)品的銷量。所有專賣店門頭、外圍的櫥窗、燈箱廣告要講究檔次和風(fēng)格，更好吸引客戶眼球。

    那么專賣店內(nèi)部裝修方面，經(jīng)銷商應(yīng)該注意哪些問題呢?

    (1)嚴格按照專賣店終端的SI的標準設(shè)計

    好的品牌都有專賣店終端的SI的裝修手冊，對于品牌地板來說，統(tǒng)一的SI標準有利于展現(xiàn)品牌需要表現(xiàn)的視覺效果，更加有力地進行品牌傳播。

    (2)專賣店的布局

    在專賣店內(nèi)合理劃分區(qū)域，至少包括產(chǎn)品展示區(qū)(含實木、仿古、強化、多層實木)、企業(yè)文化展示區(qū)(含企業(yè)榮譽)、顧客洽談區(qū)、品牌形象墻等。

    (3)裝修材質(zhì)的選用

    裝修材料按照裝修手冊的標準進行采購并使用。如果使用了劣質(zhì)材料，不僅不利于品牌的傳播，對日后專賣店建設(shè)的維護方面也將會帶來很多的不便。

    3、導(dǎo)購員的招聘

    專賣導(dǎo)購員是決勝終端的“代言人”，是足球場上的“臨門一腳”，導(dǎo)購員在店內(nèi)向顧客引導(dǎo)和推薦產(chǎn)品，不僅能提升銷量，而且還能賦予產(chǎn)品更為可觀的附加價值——對品牌的深度宣傳、對產(chǎn)品功能的體驗營銷。

    一個優(yōu)秀的地板產(chǎn)品導(dǎo)購員的確能分擔經(jīng)銷商的很多壓力，許多經(jīng)銷商樂意花很多錢去轉(zhuǎn)讓一個好的店面，花很多錢去裝修一個店面，但卻舍不得每月多花幾百，甚至上千月去挖個好的導(dǎo)購。常言道“養(yǎng)人不如挖人來的快”，因此采用“挖”競爭對手優(yōu)秀導(dǎo)購員的方法(要講究策略，不要在同個市場挖人)，這是最便捷的一種方法，不僅能有力的打擊競爭對手，而且也能快速了解地板的產(chǎn)品知識以及競品的優(yōu)劣勢。這是新店一種“短、平、快”的策略，但待店面進入良性經(jīng)營時，重點還是以傳、幫、帶的方式培養(yǎng)內(nèi)部店員，這樣才能做到永續(xù)經(jīng)營，良性循環(huán)。

    三、小區(qū)集采渠道

    小區(qū)集采促銷的目的就是在目標消費群的生活區(qū)或工作區(qū)進行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截，我們把這種方式稱為“終端的最終點”。因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性，不僅對銷量貢獻度大，更為重要的是，小區(qū)是“終端的最終點”，是實現(xiàn)終端惡性拼殺下的錯位競爭和針對性傳播平臺。

    小區(qū)集采是面對消費者最為直接的一種銷售方式，常見形式有以下幾種：

    (1)樣板房。一是售樓樣板房展示。借助房地產(chǎn)開發(fā)商售樓中心樣板房，將地板鋪設(shè)在“樣板房”用于展示，同時在“樣板房”內(nèi)放置地板產(chǎn)品畫冊和單頁，便于消費者選擇花色;二是在小區(qū)征集“樣板房”。可在小區(qū)內(nèi)選擇3-5戶比較有影響力和話語權(quán)的客戶，并有選擇性的鋪裝實木地板、仿古地板、實木復(fù)合地板、強化地板，給予特別優(yōu)惠的價格，前提是客戶要保守價格秘密，協(xié)助宣傳和允許客戶參觀，如介紹客戶，根據(jù)成交數(shù)量，給予一定的感恩“禮品套餐”，從而帶動整個小區(qū)的促銷聯(lián)動。小區(qū)好的“樣板房”能起到“以點帶面”輻射效應(yīng)，如某區(qū)域的某個小區(qū)組織部辦公室主任剛退休，在小區(qū)裝修自己的房子，因原職務(wù)的特殊性，人緣特別好，朋友特別多，可信度高，當我們把他家作為小區(qū)“樣板房”，并通過他介紹鋪設(shè)地板30多家，可見“好的樣板房”的力量是意想不到的!

    (2)移動專賣店。利用節(jié)假日和周末，在小區(qū)設(shè)樣品展示點，通過小區(qū)促銷活動，宣傳會和推介地板，介紹地板的品類優(yōu)勢，吸引更多消費者關(guān)注，最終有更多消費者能夠到達專賣店內(nèi)選購地板。

    (3)小區(qū)聯(lián)盟推薦。通過社區(qū)裝修培訓(xùn)，以“地板專家”形式與客戶溝通裝修要點及注意事項，潛移默化地推銷地板，同時與建材“品牌聯(lián)盟”互動優(yōu)惠推薦，促成訂單。

    (4)入戶宣傳。及時了解每戶的裝修動態(tài)，以行家的方式為顧客裝修指導(dǎo)，并適時推薦產(chǎn)品。

    四、工程開發(fā)渠道

    隨著國家對住宅建設(shè)精裝修比例逐步提高的政策引導(dǎo)，工程渠道的銷售量呈現(xiàn)越來越明顯的增長趨勢。目前精裝修房快速增長，今后幾年精裝房將占據(jù)房產(chǎn)市場的半壁江山，工裝工程數(shù)量幾乎是成倍增長，對于強化地板、復(fù)合地板來說部分市場工程已占的比例越來越大，工程開發(fā)渠道是除了門店銷售外的主要銷量渠道?，F(xiàn)在不少地板知名品牌與國內(nèi)知名房地產(chǎn)商“萬科”、“萬達”等建立采購戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    很多經(jīng)銷商總是覺得參與競標進行工程安裝比較麻煩，投入大，利潤薄，尾款比較難結(jié)算，但形象工程的承接，對提升品牌形象和產(chǎn)品美譽度將起到“畫龍點睛”的作用。因此，若想成為一個合格的代理商，應(yīng)該把工程的各項工作踏踏實實的做好。

    一是，建立廣泛的政、企、房地產(chǎn)、裝飾公司等人際關(guān)系網(wǎng)，憑借人脈關(guān)系，進入當?shù)亍罢少從夸洝?，并通過各種渠道獲得招標項目的信息。

    二是，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)工程項目的大小，進行分析，測算出最低成交價格。帶上投標書以及產(chǎn)品花色，主動參與招標項目，但低價競爭，工程款風(fēng)險比較大的要慎重，甚至不參與。

    三是，通過人脈關(guān)系打通關(guān)鍵人物，了解參與競標的其他同行的情況，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

    五、裝飾公司渠道

    隨著居民生活水平的提高，老百姓的價值觀、消費觀也發(fā)生了很大的變化。家裝行業(yè)在近幾年逐漸興起，不少裝飾公司提出“全屋整裝解決方案”，特別是“互聯(lián)網(wǎng)家裝”快速發(fā)展，全國連鎖(如金螳螂家等)，裝修時采用的是“套餐包+定制”的合約，為用戶提供簡單、透明、省錢、省心、放心、個人用戶全覆蓋的家裝及定制精裝線上線下(O2O)一體化商務(wù)平臺。并通過VR體驗和家裝BIM系統(tǒng)，為客戶快速創(chuàng)建戶型、一鍵布局樣板間、所見即所得渲染、一鍵導(dǎo)出施工圖、快速算量報價下單、一鍵生成VR場景，大大提升前端設(shè)計的效率，讓消費者的體驗更加順暢。

    經(jīng)銷商與家裝公司建立戰(zhàn)略合作伙伴，在裝飾公司設(shè)立“專賣店”或“展示專柜”，店面的位置要顯眼，展示效果要好，并有專人負責，經(jīng)常性的拜訪，幫助家裝公司解決實際問題等。時間久了，功夫不誤有心人，自然而然，家裝公司會從情感意義上把你當成了一個主推產(chǎn)品。對于實力較大的家裝公司，我們的策略是強強聯(lián)合，相互推薦。只有把家裝公司的利益充分考慮，家裝公司才會充分考慮你地板的推薦，這點是我們必須正視的，也是我們經(jīng)銷商需要考慮的。

    六、團購渠道

    團購渠道有：網(wǎng)絡(luò)團購、社交團購、品牌聯(lián)盟團購、工廠團購。團購源自90年代末期，起初只是社區(qū)的部分業(yè)主團購，后來逐漸擴張到同一個城市的部分消費者團購，甚至是多品牌聯(lián)盟團購和大型工廠團購，范圍在逐漸增大。團購價格相對便宜，這是團購的一大優(yōu)勢，消費者年齡多為25歲～45歲，隨著團購越來越普及，將會有更多的消費者加入到團購隊伍中，而團購的規(guī)模和需求量將會越來越大。因此，這種新型的銷售渠道不容忽視，魅力無窮。

    總之，渠道為王，誰掌握銷售終端渠道，誰就是市場贏家，渠道多元化是今后地板渠道不可扭轉(zhuǎn)的主流趨勢。所以，經(jīng)銷商必須以市場為導(dǎo)向，根據(jù)當?shù)厥袌龅那捞攸c，多渠道差異化地開拓市場，提升品牌影響力和銷量，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。