大自然：熱鬧“雙11”背后的冷思考

關(guān)鍵字：大自然     來源：中華地板網(wǎng)     時間：2015/11/13

    導(dǎo)語：2015年11月11日凌晨3點，大自然家居電商運營部，迎來了3小時以內(nèi)單筆最大的一個定單：12.75萬元，隨后，5萬元單筆訂單、6萬元單筆訂單不斷涌現(xiàn)，至此，大自然家居一場別開生面的“雙11”大戰(zhàn)進入膠著狀態(tài)。直至11月11日24：00，大自然家居雙11當天最終交易額定格在：459.6萬元。

    “對于大自然家居而言，這460萬元的訂單比4.6億更令人振奮!”大自然家居總裁梁志華透露：與往年雙11不同的是，今年的雙11，大自然家居采取的就是“冷靜、理性、自然發(fā)生”的策略。從成交額數(shù)據(jù)結(jié)果來看，今年雙11所有訂單均為B2C訂單，不論從訪客量還是客單價均實現(xiàn)了歷史性突破。為什么大自然家居今年如此“冷靜”迎戰(zhàn)“雙11”呢?為此記者走訪了大自然家居總部一探究竟。
 
　　線上線下，從主觀割裂到共融
 
　　“目前，電商一直以來是公司的戰(zhàn)略要點，尚未真正成為戰(zhàn)略重點，但今年雙11之后，電商勢必在未來成為大自然家居的戰(zhàn)略重點”。梁志華介紹說，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商發(fā)展是必然的趨勢，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢是無法抵擋趨勢的，傳統(tǒng)企業(yè)必須利用電商優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。”
 
　　作為傳統(tǒng)行業(yè)，大自然家居早就厘清了電商的發(fā)展方向：在“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的抉擇上，大自然家居毫不猶豫的選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”。據(jù)悉，早在今年6月，大自然家居就已著手在現(xiàn)有渠道的3000多個網(wǎng)點中，與經(jīng)銷商達成了2000多份“電商服務(wù)站”的協(xié)議，為今年“雙11”打下了堅實的基礎(chǔ)，更重要的是這2000多份電商服務(wù)站協(xié)議標志著大自然家居“最后一公里”的瓶頸已被突破。
 
　　從顯性數(shù)據(jù)來看，今年雙11，大自然家居成交額為459.6萬元，但通過線上引流至線下體驗成交的隱形數(shù)據(jù)，保守估計將突破2億元。正是基于“大宗耐用半成品，消費者注重實物體驗”的行業(yè)屬性，大自然家居的這次選擇的“+互聯(lián)網(wǎng)”策略，無疑給線下“店商”平添了一對“隱形的翅膀”。
 
　　事實上，在大自然家居“自然發(fā)生戰(zhàn)術(shù)”的背后暗藏著更多的心機。一方面，在線下渠道依舊非常強勢的大自然家居意欲通過“雙11”驗證品牌在線上的感召力，而從雙11當天數(shù)據(jù)訪客數(shù)量來看，大自然品牌具備強大的線上粘度。另一方面，大自然家居在線上的品牌公信力也是此次檢驗的一個重點，從客單值數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”，平均單筆訂單客單價同比翻了一倍。大自然家居負責(zé)人強調(diào)：在全民狂歡的雙11，往往背后隱匿著眾多“大躍進式”的浮躁和假象，大自然家居在此次戰(zhàn)役中，并沒有充當“吹鼓手”的角色，而是成為了“沙灘浴場”的管理者，靜觀大潮退去后“誰是真正的裸泳者”。
 
　　據(jù)梁志華介紹：線上線下本身就是一個偽命題，是人們主觀的割裂的非客觀存在，大自然家居的重點不是研究線上、線下的模式，而是將精力全面投入到如何解決消費者痛點的基本點上。即便，有線下的“萬人瘋搶”、線上的雙11大戰(zhàn)，從本質(zhì)而言，一方面是滿足消費者購物需求，另一方面，更是讓消費更陽光，讓消費者消費得更有尊嚴。從戰(zhàn)術(shù)來看，大自然家居并未把兩條戰(zhàn)線孤立起來，而是機智的將兩條戰(zhàn)線進行融合，利用線上為線下引流才是“雙11”大自然家居追求的真正的結(jié)果。
 
　　“+互聯(lián)網(wǎng)，就意味著線下可借助線上的力量，改進線下傳統(tǒng)的‘耕作’方式，提升線下的成交量。從本次雙11效果來看，電商將必定成為大自然家居未來的戰(zhàn)略重點”。梁志華堅定的說。
 
　　聚焦痛點，客戶價值最大化
 
　　“一半是火焰，一半是海水”正是2015年市場的真實寫照。受宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷處于水深火熱之中，除個別企業(yè)有一定增長外，中國家居建材行業(yè)總體業(yè)績平平，隨著競爭的加劇，各方力量營銷主力交織在“剛需”的爭搶上，營銷過度，促銷過剩，將整個行業(yè)推向不促不銷的困境。但另一方面，除了外界輿論的推動及自發(fā)性覺醒，電商火熱的勢頭大有摧枯拉朽之勢。但從行業(yè)數(shù)據(jù)分析來看，電商對于整個傳統(tǒng)家居建材而言，遠未傷及皮毛。
 
　　對于電商，大多數(shù)企業(yè)都呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)：一類，是抱殘守缺，充耳不聞;一類，是自亂陣腳，被動跟風(fēng);另一類，則是主動應(yīng)變，為我所用。對于電商，大自然家居一直主動求變走在了行業(yè)最前沿：從“小米空間”、“愛空間”等整體電商套餐的合作到自主研發(fā)的“DFC”整體套餐的試水，以及與與天貓、土巴兔、美樂樂等各類電商的頻頻擦出火花，經(jīng)過近兩年的實踐探索，大自然家居所面臨的狀態(tài)是：電商對于線下非但沒有出現(xiàn)“線上顛覆線下”的跡象，反倒是在三人成虎的“傳統(tǒng)已死”的論調(diào)中，機智靈巧的擒住了電商的頷首，讓電商成為了企業(yè)發(fā)展的“另一個抓手”。另一方面，正是大自然家居在電商大潮中主動下水，也為將來“終端再造、轉(zhuǎn)型升級”、“將電商升格為戰(zhàn)略重點”提供了明確的指導(dǎo)方向。
 
　　“我們不應(yīng)該置身于線上線下無謂的模式理論糾結(jié)中，聚焦消費者痛點，讓客戶價值最大化是一切模式的根本，也是企業(yè)發(fā)展的根本。”大自然家居品牌負責(zé)人坦言，雖然電商渠道銷售額在逐年上升，但仍處低位運行階段，電商渠道銷售對線下實體渠道沖擊仍舊有限，電商發(fā)展空間有待于公司整體戰(zhàn)略性投入。
 
　　數(shù)據(jù)顯示：2014年“雙11”大自然家居當天成交額1212.3萬元，而地板類目前十名總銷售額為：1.1億元左右，大自然家居電商銷售額占整個地板類目銷售的11%。截至2015年10月，大自然家居電商銷售總額約1.7億元，而2015年電商渠道銷售總額占大自然家居全年銷售總額預(yù)計在4%左右。