TATA木門(mén)、久盛地板聚焦戰(zhàn)略VS 歐派、索菲亞定制戰(zhàn)略

關(guān)鍵字：品牌戰(zhàn)略  久盛地板     來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)     時(shí)間：2018/01/25

    導(dǎo)語(yǔ)：基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高的原因，中國(guó)社會(huì)正在步入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，吃穿住行，每一個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著前所未有的變革，以“品質(zhì)，健康”為主導(dǎo)的消費(fèi)新時(shí)代，正在改變整個(gè)中國(guó)。

    因此，社會(huì)變革也孕育了新的商業(yè)模式和品類(lèi)發(fā)展，在家居建材行業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生兩極分化，一部分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始邁向更廣闊的方向，步入整裝定制時(shí)代；而另一部分領(lǐng)導(dǎo)者，則選擇聚焦戰(zhàn)略，堅(jiān)守一個(gè)品類(lèi)，試圖讓自己的品牌成為品類(lèi)的代表。

    以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰(zhàn)略和以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的聚焦戰(zhàn)略，哪一個(gè)才是行業(yè)的未來(lái)？這是一個(gè)話題，更是一個(gè)需要長(zhǎng)久研究、驗(yàn)證的課題，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，一開(kāi)始就與國(guó)外不盡相同。
當(dāng)前環(huán)境下，大品牌攻城掠地，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

    財(cái)報(bào)顯示，2017年1-9月歐派家居營(yíng)業(yè)收入69.03億元，同比增長(zhǎng)37.2%，歸母凈利潤(rùn)9.45億元，同比增長(zhǎng)32.17%。報(bào)告期內(nèi)，廚柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)24.12%；衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 63.36%；無(wú)獨(dú)有偶，2017年1-9月，2017年1-9月，索菲亞營(yíng)收42.51億元，同比增長(zhǎng)43.07%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)41.05%。

    兩者整體的增長(zhǎng)，可謂非常強(qiáng)勢(shì)，這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰(zhàn)略的新業(yè)務(wù)。比較有意思的是，家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造層面，在戰(zhàn)略層面，也出現(xiàn)了兩極分化，并且戰(zhàn)略的選擇，均出現(xiàn)了代表性企業(yè)。

    以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的企業(yè)，并沒(méi)有進(jìn)入品牌延伸的光圈內(nèi)，而是依舊堅(jiān)持全面聚焦的戰(zhàn)略，選擇在自己所在品類(lèi)創(chuàng)新和突破，逐步成為品類(lèi)的代表，尤其久盛地板，在新年開(kāi)始，聚焦到更為專(zhuān)注、正在發(fā)展、目前依舊較小的新品類(lèi)——實(shí)木地暖地板領(lǐng)域，引起了整個(gè)家居建材的爭(zhēng)議。但縱觀2017年前三季度，兩家企業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，依舊保持著超過(guò)40%以上的增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)越來(lái)越快的趨勢(shì)。

    從內(nèi)在分析，無(wú)論大家居的歐派、索菲亞，還是聚焦的TATA、久盛，實(shí)際上都代表著一種趨勢(shì)，這意味著由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、意識(shí)蘇醒、國(guó)家政策等綜合因素造成的消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行，中國(guó)的品牌化進(jìn)程進(jìn)入到前所未有的爆發(fā)式階段，中國(guó)品牌正在逐步壯大，并將有越來(lái)越多的品牌進(jìn)入世界品牌名冊(cè)。

    歐派、索菲亞的大家居戰(zhàn)略：品牌延伸紅利

    品牌延伸戰(zhàn)略，是用一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上，往往這些品牌都是市場(chǎng)上較為著名、占有率較高的品牌，從企業(yè)的角度而言，這是為了最大化利用品牌紅利，集中消費(fèi)者已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知、整合各類(lèi)有效資源的最佳方式。

    品牌延伸戰(zhàn)略，幾乎涵蓋了各行各業(yè)。歐派從單一的櫥柜，延伸至衣柜，進(jìn)而演化為全屋定制，以及索菲亞從衣柜也擴(kuò)展至全屋定制，都是采用的這一戰(zhàn)略。實(shí)際上，這一戰(zhàn)略也在短期內(nèi)給予了兩者最大回報(bào)，在最短時(shí)間內(nèi)，搶占了其他品類(lèi)中其他品牌的份額。

    但是，必須明確的是，并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰(zhàn)略，換句話說(shuō)，并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實(shí)也證明，幾乎90%以上的品牌了，在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。筆者認(rèn)為，有兩類(lèi)品牌在泛家居化的道路上，有可能取得成功，一類(lèi)是在市場(chǎng)占有率極高、已經(jīng)形成高勢(shì)能消費(fèi)認(rèn)知的品牌；第二類(lèi)是只求精，不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路，應(yīng)該引起足夠的警惕。

    為什么會(huì)這樣呢？筆者以為，從定位的角度而言，“家居”不是一個(gè)確切的品類(lèi)，因此不是一個(gè)能夠消費(fèi)的品類(lèi)，歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功，是基于多年來(lái)人們對(duì)歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認(rèn)知，換句話說(shuō)，歐派、索菲亞的成功，從本質(zhì)上而言，是基于櫥柜和衣柜所帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知紅利，而不單純是品牌紅利。

    這就需要已經(jīng)邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認(rèn)識(shí)到，一旦原有品類(lèi)的認(rèn)知在消費(fèi)者迭代中失去，而家居又不是一個(gè)能夠形成認(rèn)知的品類(lèi)，應(yīng)該怎么繼續(xù)強(qiáng)化原有品類(lèi)而保持對(duì)其他品牌的影響力。歐派和索菲亞，也一樣需要研究這一道理。當(dāng)然，必須看到的是，歐派在宣傳中，把歐派櫥柜和歐派衣柜分開(kāi)宣傳，便正是這一目的。

    TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略：以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)

    從某種角度而言，TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰(zhàn)略，卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無(wú)論TATA木門(mén)創(chuàng)始人吳晨曦，還是久盛地板新任董事長(zhǎng)張凱，都在不同場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己品牌未來(lái)聚焦在木門(mén)、地板品類(lèi)的決心，TATA木門(mén)、久盛地板2017年的增長(zhǎng)，正得益于這一戰(zhàn)略。

    必須承認(rèn)的是，聚焦戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展具有十分巨大作用，以品類(lèi)思考、以品牌表達(dá)的定位理論，其實(shí)質(zhì)，就是為了占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。聚焦戰(zhàn)略，有利于把各種資源充分調(diào)動(dòng)，五指成拳，對(duì)于一個(gè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)頭腦，至關(guān)重要。

    令人驚喜的是，一向品牌沉悶的地板行業(yè)，在2017年被久盛地板打破，其聚焦到目前正在發(fā)展的新品類(lèi)實(shí)木地暖地板的舉動(dòng)，引起了家居建材界的高度關(guān)注，其2017年的一系列品牌上的動(dòng)作，也被媒體、家居建材圈廣泛認(rèn)可，業(yè)界一致認(rèn)為，久盛可能成為地板行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌，成為地板品類(lèi)新的代表。

    而TATA木門(mén)，在木門(mén)行業(yè)已經(jīng)成為品類(lèi)代表，其在市場(chǎng)的表現(xiàn)有目共睹，隨著行業(yè)整合的加快，TATA將會(huì)創(chuàng)造新的品類(lèi)發(fā)展記錄。

    品牌的戰(zhàn)略選擇：一切以消費(fèi)者角度思考

    筆者以為，無(wú)論何種戰(zhàn)略，品牌都應(yīng)該從消費(fèi)者角度思考，而不是從企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的角度切入，我們必須明白，未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)在消費(fèi)端，而不是在品牌本身，任何漠視消費(fèi)者的品牌戰(zhàn)略，都只是企業(yè)的自說(shuō)自話，毫無(wú)意義。