天格地熱地板|新《廣告法》讓我們回歸廣告本質(zhì)

關(guān)鍵字：天格地熱地板     來源：中華地板網(wǎng)     時間：2015/11/05

    導語：2015年9月1日，新《廣告法》開始施行。新版《廣告法》明確規(guī)定，禁止在商品列表頁、商品標題，副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等使用極限廣告用語。

    雖然早在2015年4月24日新規(guī)出臺時，地板行業(yè)就已經(jīng)有了迎接規(guī)范的心理準備，但即使如此，新《廣告法》的正式施行，依然帶來了很大的不適應。不少地板企業(yè)的企劃人員甚至表示：現(xiàn)在都不知道怎么策劃廣告了。由此可見，地板行業(yè)原先在廣告創(chuàng)意和制作上過多依賴極限用語的情況是比較嚴重的，新《廣告法》的施行正好成為一個契機，可有效整頓、規(guī)范我們的廣告行為，從而使得地板行業(yè)在廣告創(chuàng)意、制作，以及誠信建設(shè)方面獲得明顯的提升。這對于我們行業(yè)的健康發(fā)展可謂意義深遠，是一件好事。
   
    針對新《廣告法》的這一變化，雖然天格品牌在實木地熱地板品類上的確具有開創(chuàng)性作用和領(lǐng)軍地位，同時在各種宣傳品中始終堅持描述事實、杜絕夸大宣傳用語的原則，但依然先于新規(guī)的頒布進行了廣告策略與方向的升級，并在新《廣告法》正式實施前進行了嚴格的自查自糾，從而無縫對接“新《廣告法》時代”。
 
　　廣告的本質(zhì)是誠信
 
　　由于市場環(huán)境的相對無序、廣告執(zhí)法環(huán)境的寬松狀態(tài)，所以在前十年，地板行業(yè)已經(jīng)習慣了自夸型的廣告形式，“榮譽堆砌、十大品牌、超低價格”幾乎是廣告內(nèi)容的全部，這本來就是不正常的現(xiàn)象。其實廣告的意義在于：企業(yè)和品牌通過誠信的表達來宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點，以此有效溝通有此類需求的消費者。因此，好的廣告并不需要夸夸其談，而應該是有誠意、有態(tài)度的，否則就是無效的信息，不僅不能溝通供需，還可能引起受眾的反感。
 
    因此從2014年起，天格地熱地板就將廣告宣傳的原則確定為：普及品類、傳遞健康、公開技術(shù)、推廣理念。即在發(fā)布廣告、宣傳資料、包裝物、文章以及音視頻等內(nèi)容時，注重品類普及先于品牌宣傳、環(huán)保健康先于產(chǎn)品功能、行業(yè)責任先于企業(yè)利益、消費觀念先于產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)了商業(yè)廣告的公益化和人性化。這不僅是天格在廣告制作、發(fā)布層面的進步，客觀上也給行業(yè)作出了表率，推動了行業(yè)的進步。

　　比如2014年下半年，天格就耗費巨資拍攝了《專注的力量》系列微紀錄片，以此解密天格十余年來在實木地熱地板領(lǐng)域的技術(shù)秘訣。通過在2015年上海地材展上的公開發(fā)布，以及在各大視頻網(wǎng)站、手機端的傳播，《專注的力量》獲得了空前的好評。很多觀看過這一微紀錄片的消費者都給予其高度的評價。有消費者表示：沒有人喜歡看自說自話的廣告，但《專注的力量》有內(nèi)容、夠誠意，而且制作精美，不僅看得下去，更看得進去。通過《專注的力量》，讓我了解到好的實木地板是如何被制造出來的，我會樂意向親友推薦這部片子的。
 
　　因此，好的廣告首先必須立足受眾的需求，其次還需要誠懇的表達。我們要相信，消費者都是懂得分辨的，產(chǎn)品足夠好自然就有口碑，廣告足夠有誠意，消費者自己就會幫你傳播。
 
　　成功的廣告是利他的
 
　　10月25日，在“第22屆中國國際廣告節(jié)”長城獎頒獎典禮上，天格地熱地板因廣告片《讓愛有溫度》立意高遠、制作精美，與長虹、酷派、360、雪花勇闖天涯等品牌，同獲“2015中國廣告長城獎·【知名品牌獎】”。因此，天格成為獲得該獎項的首個實木地熱地板專業(yè)品牌。
  
　　長城獎是國內(nèi)史上最悠久、規(guī)模最大、影響最廣泛的廣告獎評選，其參賽作品必須符合創(chuàng)意獨特(原創(chuàng)性、震撼力、傳達準確清晰)及制作精良(精細美觀、結(jié)構(gòu)嚴謹)等多方面的高標準要求，所以被譽為中國廣告界的“奧斯卡”。本屆長城獎評選時，由國內(nèi)最為著名的廣告業(yè)權(quán)威組成的評委會認為，天格地熱地板的廣告片，是近年來中國地板行業(yè)的佳作，獲得“長城獎”實至名歸。在交流環(huán)節(jié)，《讓愛有溫度》也被本次廣告節(jié)上的眾多觀眾認為是“有態(tài)度、有溫情”的商業(yè)廣告，并在頒獎時引發(fā)了強烈的共鳴。

　　天格的《讓愛有溫度》廣告片，整部廣告沒有采用任何極限用語，甚至沒有企業(yè)、品牌的介紹，而是以消費價值為中心、以用戶利益為視角，全部采用實景拍攝，真實還原舒適的實木地熱生活。通過制作精美、細膩動人的畫面，《讓愛有溫度》向消費者傳達了“關(guān)愛家人、追求健康、舒適生活”的理念，喚醒了公眾對于人居環(huán)境空氣質(zhì)量現(xiàn)狀的關(guān)注，推動了中國健康家居的發(fā)展進程。因此，天格廣告獲獎的真正原因，除在廣告創(chuàng)意上的探索意義之外，更重要的是將普通廣告的利己目的升華為利他(用戶價值)，是企業(yè)廣告公益化的成功案例。
 
　　所以說，從天格地熱地板因廣告理念升級所帶來的成果來看，隨著國家法制建設(shè)走向深入、消費者對于廣告看法的逐步理性，無論是否頒布實施新《廣告法》，所有地板企業(yè)均需經(jīng)歷一次自我規(guī)范的過程，從而實現(xiàn)行業(yè)在廣告宣傳上境界的整體提升。這是成熟市場和成熟消費者的共同需求，天格只不過是先人一步而已。